在LV「电影院」看昆汀,却发现Gucci正播放着王家卫

品牌「官网」确实越来越有趣了,甚至能总结出《游玩指南》;

在地址栏输入感兴趣的官网网址,便能进入各品牌的「游戏厅」、「电影院」、「艺术展」,而从 LV、Gucci 到 Kiko、CDG 或 C.E,都将文化悄无声息置入了各种「王家卫」与「昆汀」式作品中。

 

官网开始「娱乐之上」:

Kiko 拍 Vlog,

C.E 的粉丝档案,

还能打场巴黎世家小游戏:

Cav.Empt

cavempt.com

关键词:粉丝娱乐向「档案室」

 Cav.Empt 的官网,一直被认为较有特色,最近的新玩法则是:将所有愿登上网站的粉丝,制成「图鉴档案」,以「照片/视频+地点」展示;

几天后,C.E 又将推出过的单品,同样制成「档案」,单击便可见高清大图,让许多 C.E 粉丝表示:「我们开始投票吧,重新发售 TOP 3 」;

C.E 将官网制成一个「娱乐向的档案室」,你可在这其中找到曾「入坑」的单品,也能找到一群同样喜爱 C.E 的玩家。

Kiko Kostadinov

kikokostadinov.com

关键词:Kiko's Vlog

Kiko 官网放着一个视频,写着 「The Kiko Kostadinov SS21 Film」;

一开始我以为,只是和其它官网一样,用视频呈现秀场,但点开视频,第一幕却是只「慵懒的小狗」;

19 分钟里,大部分内容,都是些手机拍摄的「无序生活片段」, SS21 系列则如花絮碎片般穿插,比起 Film,更像是 Kiko's Vlog ;

不经意间点到官网白色 Logo 时,会弹出一首「电子音乐」的播放界面,就像是 Kiko 的「 QQ 空间 」,在各种「品牌官网」中,成为个人化娱乐向的「异类」。

Balenciaga

videogame.balenciaga.com/en/

关键词:游戏厅

Balenciaga 则在去年底,推出网页游戏 Afterworld : The Age of Tomorrow;

成为官网中为数不多的「游戏厅」,游戏厅里,可供玩家更换的游戏装扮,大部分是以 FW21 系列服装;

游戏背景,设置在十年后的世界,十分赛博朋克感的世界观下,引起了许多玩家的讨论,例如「我期待游戏的下一次优化」,以及「小时候玩 4399 ,长大了玩 Balenciaga 。」

 

我在 Gucci 官网,

看了场「王家卫」,

却发现 LV 官网正播着「昆汀」:

除了「娱乐场所」,官网也开始玩起「电影院」,Marine Serre、LV、Gucci 等用风格各异的「电影」,输出着不同的品牌文化;

Louis Vuitton

louisvuitton.com

类型:昆汀感、《八恶人》

 LV 官网首页放置了 21FW 秀场的视频,有媒体认为,这部会让人联想起昆汀,但我觉得更准确的联想,则是昆汀的《八恶人》;

首先使用了「戏剧般的三幕式结构」,和昆汀惯用的章回体电影,有几分相似;

而开头雪地场景,也是《八恶人》的背景地,Soul Williams 的礼帽与大衣,以及手提 LV 箱款,则像是现代「西部牛仔」;

兼具诗人身份的 Soul Williams ,在竖琴弦声下,从旁白到面对着镜头,缓缓念出诗句,为这场走秀添上了几分「诗意」

I am no a stranger anymore,

The world is love to me.

The snow will melt,

The eyes will thaw,

and make it up to me.

在看完整场以「电影」体裁的走秀后,几段音乐仍让我回味其中, Virgil 也在社交媒体表示:我整个人,也都沉浸在这场电影中。

无论潮流爱好者,还是电影爱好者,这场以 Perculiar Contrast 命名的走秀,都不容错过,它被称为 Virgil 入主 LV 后最好的一次走秀,也是部极具「昆汀感」和「诗意」的短片。

Marine Serre

marineserre.com

类型:雷德利式《异形》、《异星灾变》

进入官网后,便能看到俯视视角下,一个赤身模特置于中间,找到新一季入口后,突然有四个人从四个角落,走进画面中间;

一部「科幻恐怖电影」就这样开始了,颇有《异形》导演雷德利的精髓,「高能预警」下,仍会觉得毛骨悚然;

官网短片也是如此,许多场景中,都有雷德利前段时间推出的剧集《异星灾变》中的感觉:

一方面用慢动作,对人物进行细节拍摄,展示服装的可能性,另一方面,剧情则设置为类似「莫比乌斯环」的循环,有意将「新月」图腾神圣化。

Gucci

guccifest.com

类型:王家卫的画面、毕赣的诗意

Gucci 在去年 11 月推出 Gucci Fest 企划,玩家可在官网,通过企划参与一场「线上时装影展」;

王家卫御用的摄影师杜可风,作为此次《无边序曲》摄影师,用缓慢镜头,唤起熟悉的王家卫感;

鹿晗出演的第七集《夜行》中,夜色下缓缓念出一段诗歌,恍惚间有如毕赣《路边野餐》。

 

一次「共鸣」:

PRADA 官网则在问你,

你会先看窗外的天气,

还是先看天气 APP?

官网的「艺术展览」,则不露声色地期待着与访问者,产生一场「共鸣」。

PRADA

prada.com

展览类型:对话平台

在 Prada 21SS 女装系列推出前,PRADA 对网友进行了问卷收集,而 Raf Simons 和 Miuccia Prada,则在 SS21 秀场尾声,对问题进行了回答;

这一「问答环节」,更被 Prada 作为 Prada Dialogue (对话)企划,公布于官网,大部分问题都较为概念化,如:

“ 对你来说,未来是一个浪漫的想法吗 ”,“ 你会先看窗外的天气,还是先看天气 APP ”等;

而「去思考」,才是品牌的深层目的,因为当我们进行「对话」时,实则是在与自己对话,是在思考。

Comme Des Garcons

网址:www.comme-des-garcons.com

类型:艺术画廊

我们能明显地看到 CDG  官网的构成:左边 6 个数字,数字「1 」下的这幅画,来自文艺复兴晚期的 Claes Moeyaert 作品;

点击画之后,能看到更多 CDG 为你挑选的画作,CDG 将官网制成「艺术画廊」,希望与访问者产生一场「精神上的交互」。

 

官网玩法「回潮」,

则因为快节奏的缺点被放大,

社交媒体需要「平行战场」:

服装品牌官网玩法由来已久,早在 98 年,Helmut Lang 意识到互联网时代来临,便将秀场搬至网上;

时至今日,你仍能轻松搜索到 Helmut Lang AW99 秀场照,我们可以体验到,买手和媒体于 1998 年时的感受,那「替代模特脚步声」的鼠标点击声;

泛社交时代前,「品牌官网」被视为线上展示和营销的重要领地;

如 GAP 在 13 年,便在官网的商品评价中,实行「透明化」,将一些负面评价公布,与买家建立「信任关系」,反而招来了更多的访问者;

GAP 曾经的单品评价

随后,IG 等社交媒体崛起,互联网迎来泛社交时代,「博主」的高流量,让品牌开始忽视「官网」的营销;

然而近年来,各单位的关注点重新回归,并着重打造官网的「场景」和「氛围」;

A$ap Rocky 在 19 年便将 AWGE 官网打造成「 游戏卡带 」既视感,为访问者打造一场「 时间穿越陷阱 」;

这一操作,对 AWGE 品牌文化的建立帮助极大,之后更多「官网玩法」开始进入玩家视野,长谷川昭雄的 AH.H 便是其中之一;

作为打造「氛围」的好手,他将电子杂志式网站,以 Cityboy 风不断营造「少年感」和「居家感」,「氛围营销」使 AH.H 和他本人一时间流量大涨。

这种「回潮」的背景,则是因为社交媒体的快节奏特质,在近年饱受争论,而「场景」和「氛围」,成为品牌打造文化的主要方式,且更需要时间沉淀;

以慢节奏为特点,能有更多玩法的品牌官网,成为了合适的载体,但毋庸置疑的是,社交媒体仍是疫情下最合适的「传播平台」;

因此,官网自然也无法取代社交媒体,成为品牌的「主战场」,而是更强调「氛围」与「文化」的品牌手中,与社交媒体对应的「平行战场」。

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