BV「爆款」频出的一年:虽是「新网红」,却并不媚俗

早前,Kanye 时隔多年后,穿上一双 Bottega Veneta 靴子,不少玩家表示「爷青回」;而诸如 Riri、Code Kunst 等玩家,近来都争相秀出 BV 单品。

 

当玩家们热议着「Virgil 式 LV」、「TikTok 风 CELINE」时,KERING 集团旗下的 BV,则在诞生超过半世纪后,于近来成为「新晋网红」。

 

促成 BV 爆红的创意总监 Daniel Lee,以及由他操刀令人意外的「New BV」效应,则让这种「网红属性」变得颇为平衡。

「云朵包」、「牛油果雨靴」...

玩家从 Riri、Kylie 到 Code Kunst,

BV 进入「爆款」频出的一年:

 

去年 BV 女装系列中一款「云朵包」,因柔软皮质而产生的褶皱和奇特形状,使其无需 Logo 亦能令人一眼认出;

 

经过 Rihanna 等人带货,据 Lyst 的 19 年数据统计报告显示,「云朵包」成为年度第五名的话题包款,而 BV 则是年度热门品牌中的第 16 名。

 

到了今年,BV 增添了更多新「爆款」:比如「可以背起来的云朵包」,早前就在《GQ Korea》中被吴赫演绎;

还有以粗编织元素斜挎、手拿两用包,简约拼色托特包,以及带有 BV 新晋大热元素「三角形」的各种手提包,都成为品牌今年的热门款;

同样在去年横空出世的 BV 方头高跟鞋,辨识度极高,Kylie 从去年 10 月开始,就入手了网状方头高跟、方头高跟凉鞋等多双「爆款」;

今年新「爆款」再次诞生,8 月 Kylie 晒出 Lido Sandals,既延续「方头」,更用上了粗编织元素,原价已近 1300 刀,却成为不少玩家们近期最爱。

 

而今年初的米兰时装周上,BV 海展示了一双男女通用的橡胶靴款,以 100% 可降解生物材料制成,糖果色系为主,意外地成为秀场上的吸睛之作;

 

 

早前迎来正式发售后,也成为了本季「爆款」,不少玩家们发挥其防水性能,会穿着进行户外活动;

 

Code Kunst 上脚的,则是最热门的青绿牛油果配色,与浅色系服饰搭配,少年感强烈,这款吸睛效果极强的配色,也迅速「出圈」:

 

部分球鞋类媒体,则会「跨界」对这双鞋款进行测评;在某宝上,但凡输入「BV」,便会自动为玩家联想「牛油果雨靴」;

 

 

检验单品是否火爆的便捷方法之一,往往是看 fake 是否泛滥,而在国内平台上,假货 BV 牛油果靴价格在 150-300 元,最高标价则是 700 元左右,卖家会声明这是「高定版本」;

秋冬季,不少玩家们已有了新一轮 BV「爆款」预测,比如融入编织元素的男士皮鞋等,近期社交媒体上晒出这些单品的人也越来越多。

 

「新 BV」大热,

要从 Daniel Lee 说起:

师承 Margiela 与「旧 CELINE」,

吸引真正有品味的年轻人:

近期 BV 热潮的起因,或许可在现任创意总监 Daniel Lee 身上挖掘。

2018 年 6 月,当大家关注着 Virgil 成为 LV 创意总监之时,都忽略了 KERING 集团也在同期所宣布,Daniel 将接替已效力 17 年的 Tomas Maier,出任 BV 的创意总监。

  

现年 34 岁的 Daniel,法律专业资优生出身,但当他发现自己热衷于创作后,便迅速进入中央圣马丁艺术设计学院,此时开始,他的才华慢慢绽放:

 

实习期,他便师从 Maison Margiela,随后进入 Balenciaga,跟随当时的创意总监 Nicolas Ghesquière;

到了 24 岁,Daniel 进入了对他职业生涯影响最深的 CELINE;

在 Phoebe Philo 的引路下,他成为了 CELINE 成衣设计总监,Daniel 曾表态:他会一直工作到 Phoebe Philo 离任的那一天。

 pic via. bottegaveneta 

当 CELINE 于 18 年正式被革新,跟随 Phoebe 工作 6 年之久的 Daniel,便成为时尚界的抢手人选。

很快,BV 向其抛出橄榄枝,与擅于运用社交媒体造势的 Virgil 不同,在进入 BV 之前,几乎没有人知道 Daniel Lee 是谁:

他既不经营任何社交媒体,更不会发展自己的「社群」,享受着这种极高度「私密性」的 Daniel,也培养出与 Phoebe Philo 相契合的冷静、简约、高级的设计美学。

进入 BV 后,Daniel 面临的挑战,自然是如何令这个发展缓慢、历史悠久的品牌,进行一次改头换面;

于是在他对 BV 做的革新中,我们能发现三大重点:

 

第一步,

把编织元素「放大」,变得「符号化」

新上任的 Daniel,清楚地意识到,即便是「新官上任」,但品牌核心的「编织」元素,必需被保留。

Daniel 先是赞颂了这种传统的技艺,一向喜欢直截了当表达设计的他,把 BV 的编织元素放大、加粗,保留原有精髓,亦贴合当代玩家审美。

同时,Daniel 也开始在单品中加入三角形金属元素,在毫无 Logo 的单品之上,打造符号令其具有辨识度,悄然令玩家们认出,「这就是 BV」。

第二步,

在 CELINE「学」到的简约细节,带入 BV

或许是从 CELINE 中得到的经验,出自 Daniel 之手的单品,虽然都有着极其简约的外形,却同样有魔鬼细节;

pic via. GQ Korea

在皮革制品的细腻之下,诸如 Lido 方头高跟鞋、Stretch Pumps 方头编织鞋、Pouch 手拿「云朵包」等,都是在随性造型之下,通过质感的皮革做工,达到「以形服人」的重点;

第三步,

传播人群,从「贵妇」,

转变为「有品味的年轻人」

在前任设计总监 Tomas Maier 掌舵期间,真正会使用 BV 单品的,往往是一群业界顶尖的时尚人士,就算是「点评」 BV 的人群,往往亦是资深买手等。

可见,BV 此前并不依靠「流量」,而是「服务」于业界人士挑剔的味蕾,这个情况,就在 Daniel 上任后产生改变。

 pic via. bottegaveneta

BV 首席执行官 Bartolomeo Rongone 接受 BoF 采访时表示,Daniel 上任后开始,业内意见领袖者和时装编辑们,都穿上了 BV 的单品;

这显然和 BV 过去保守的做法,形成了鲜明对比,确实为 BV 带来了更可观的「流量」;

BV 的成衣系列订单,仅在去年秋冬季,就足足增长了 3 倍,消费人群已不只有「贵妇」,更多的是年轻新世代的玩家。

 pic via. bottegaveneta

经过革新,Daniel Lee 在 BV 这个「奢侈时装屋」上,打造出一条与新生代建立沟通的桥梁,在 Daniel 手中,BV 亦开始「爆款」频出。

 

「Logo 至上」的奢侈行业现状下,

大家认为, BV 是个例外,

虽是「网红」,却不媚俗:

BV 首席执行官表示,奢侈品消费者们,往往容易被「含金量」极重的 Logo 所吸引,但 BV 却是个业界例外;

过去一个季度中,BV 的商业增长速度,甚至超过了常居于年度 Top 1 位置的 Gucci,以及 LV、Dior 等 LVMH 集团旗下高奢品牌。

 

有趣的是,即便 Daniel 本人并不喜爱社交,却能令 BV 在社交平台上,建立起一群玩家的「忠诚度」:

在 IG 上#newbottega 标签下,玩家们争相晒出新入手、毫无 Logo 的 Daniel Lee 之作,无数博主、时装编辑等,都正免费为 BV 张贴着品牌消息;

穿上「新 BV」,亦变成了不少国内玩家热衷的生活方式:在小 x 书上,与这个标签相关的帖文,共被使用了 40 万次。

不少玩家认为,在「后 CELINE 时代」,Daniel Lee 显然从 Phoebe Philo 手中,获得了简约美学的接力棒,满足着大家在浮躁时代下,变得难以满足的味蕾;

pic via. bottegaveneta

在看到 BV 火热势头后,分析师 Luca Solca 表示,即便其在社交媒体传播速度极快,但他亦认为,品牌并不会变得「庸俗」。

 

而诸如《Vogue》等业内顶尖的时尚媒体,则把 Daniel Lee 称为「安静的激进主义者」;部分资深时尚评论家,亦正纷纷表示看好 BV:

“ 在 KERING 的培养下,BV 成为了一个不媚俗、不讨人厌的「网红」。”

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